SESIÓN 2
Esta ha sido la primera clase en la que hemos profundizado realmente en temario. Para ponernos un poco al día, la sesión ha comenzado con la solución por grupos de un crucigrama de conceptos relacionados con la asignatura:
- Cultura corporativa – comportamiento de una entidad con sus empleados.
- Valor intangible – capacidad de generar beneficios a futuro.
- Identidad corporativa – el SER de una organización.
- Reputación – conjunto de evaluaciones positivas que motivan conductas de valor.
- Públicos de interés – grupos de interés para la organización.
- Imagen corporativa – percepción que poseen los públicos.
- Marca – expectativa emocional y funcional.
- RSC – procesos de gestión empresarial responsable.
- Gobierno corporativo – código de buenas prácticas empresariales.
- Identidad visual – diseño visual de la identidad.
Tras concluir el repaso de los conceptos, hemos continuado enmarcando la figura del Director de Comunicación (Dircom). La primera definición que se nos presenta es la que propone Justo Villafañe, catedrático en la Universidad Complutense de Madrid y autor del libro La buena empresa (lectura recomendada para la asignatura), quien propone que el Dircom es el responsable de defender la imagen de la empresa. Su figura corresponde al máximo nivel de reputación, por lo que tiene que encargarse de que se cumplan las promesas y se satisfagan las expectativas hacia la empresa. Esto lo consigue mediante relaciones de mutuo acuerdo entre la empresa y el resto, es decir, con alineación. Esta consigue que el público y la empresa vibran juntos, vayan en la misma línea, por lo que se crea una sensación de harmonía entre ambos que mantiene alta la reputación. Para exista alineación, la empresa tiene que saber gestionar bien sus valores intangibles teniendo en cuenta las expectativas del público. Aquí, para que entendamos mejor lo que nos intenta explicar, Marga nos cuenta el caso de Nokia, empresa que fracasó precisamente debido a que falló en sus valores intangibles. Y, cómo no, esta relación de mutuo provecho se consigue mediante la comunicación constante entre la empresa y su público. Esta comunicación, se convierte en una herramienta clave, tanto a nivel interno como a nivel externo, para conseguir mantener una buena reputación empresarial y, por lo tanto, prosperidad. De nuevo, aquí Marga nos facilita un ejemplo, esta vez de Cocacola con el que la empresa se dirige al público latino con el mensaje de «orgulloso de ser latino». Sus latas, tenían apellidos latinos que podían tatuarse en la piel obteniendo una gran aceptación entre el públcio hispano en los Estados Unidos, esta campaña fue lanzada después de que uno de los candidatos a la presidencia realizara duras críticas hacia ese sector de la población. Cocacola supo comunicar bien su posición y sacar provecho de ella. Manejó bien sus intangibles.
Aprendiendo a pensar diferente 