La Reputación Corporativa y las 7-S de McKinsey

SESIÓN 8

Según el Reputation Institute, la Reputación Corpoativa es el conjunto que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (internos y externos). Esta visión es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo de su historia y de su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.

Por su parte, Justo Villafañe, en su libro La buena empresa, define la buena reputación como la suma de una realidad que depende del comportamiento de la empresa, de la calidad de sus productos y de la excelencia, y del reconocimiento que los skateholders atribuyen a esa empresa.

Como ya hemos mencionado en entradas anteriores, actualmente la reputación de una empresa es uno sus atractivos principales, y una de los activos más trabajados, ya que de el depende que se consoliden buenas relaciones con los públicos de interés. Una manera de mantener una buena reputación, es buscar solución a las posibles crisis que surjan y convertirlas en oportunidades.

Este es el caso de la compañía de productos de higiene femenina O.B. La empresa tuvo un problema con uno de sus productos, el cual no pudo estar en las tiendas durante un tiempo. Para pedir perdón a sus clientas, la empresa siguió una doble solución:

1. Por un lado, realizó el video viral «Triple sorry», en el que cada clienta podía introducir su nombre, y un cantante personalizaba una canción dedicada. De esta manera, intenta acercarse a cada una de las clientas a las que ha podido decepcionar. Este es un buen ejemplo de solucionar una crisis con un toque de creatividad. Convertir una crisis negativa en una oportunidad de demostrar que estás cerca de tu públcio y que piensas siempre en en ellos.

2. Su segunda manera de pedir perdón, fue ofreciendo un cupón de descuento que podrían utilizar en el momento que sus productos volvieran a estar en el mercado.

Los estudios sobre la reputación, se remontan a obras como la de Peters y Waterman, En busca de la excelencia (1982), quienes investigaron por qué las empresas excelentes lo eran. De este libro, parte el concepto de las 7’s de McKinsey. Un modelo que une los 7 factores básicos de la estructura organizativa de cualquier empesa. Esta teoría suele emplearse para evaluar si la implementación de cualquier tipo de estrategia en la organización estaría alineado con dichos factores. En caso negativo sería necesario replantearse parte o la totalidad de la estrategia.

Cada una de las 7 esferas interconectadas entre sí que componen esta teoría, refleja un elemento básico que debería tener cualquier organización:

• Shared Values (valores compartidos): Son el M corazón de la empresa, lo que conecta y alinea todos los elementos de la empresa en una misma dirección. Este concepto se asocia a la Misión de la empresa, a la ética y a la estética.
• Strategy (estrategia): Se refiere a la manera de enfocar los recursos disponibles para la empresa con tal de conseguir los objetivos marcados. Es como el cerebro de la organización.
• Structure (estructura): Es la amenra en la que se organiza la empresa y las relaciones de esta, ya sean departamentales o de gestión. También incluye su fórmula jurídica, su fómula de expansión, de organización, de recursos humanos etc.
• Style (estilo): hace referencia a la cultura de la organización. Es la que establece el modelo de comportamiento de la empresa.
• Staff (personal): Los empleados son la columna vertebral de cualquier organización y uno de sus más importantes activos.
• Skills (habilidades): Se refiere a las habilidades y capacidades requeridas por los miembros de la organización.
• Systems (sistemas): Incluye los procesos internos que definen los parámetros de funcionamiento de la empresa y los sistemas de información son los canales por los que discurre la información. Los procesos y la información pueden compararse con la sangre que fluye por un cuerpo.

Estas variables pueden dividirse en Soft Skills (habilidades emocionales) que incluirían la estrategia, los sistemas y la estrctura y Hard Skills (habilidades racionales) donde estarían englobados el estilo, el personal, los valores compartidos y las habilidades.

Justo en el centro de el organigrama encontramos los valores compartidos, ya que son estos los que representan el centro de la empresa. El resto de los elementos han de adaptarse y trabajar en función de estos.

Vigilancia ciudadana

Desde hace unos siete años, desde la terrible crisis económica que vivimos desde 2008, las personas están mucho más implicadas en todos los temas de actualidad mediante las redes sociales, que les permiten tener voz y interactuar directamente con las empesas. Esta vigilancia supone que las empresas tengan que estar prepaadas para ofrecer respuestas en cualquier momento… pero a veces no saben dar respuesta debido a tres causas:

• La ausencia de procesos estructurados para la gestión de la reputación
• La incapacidad para poner en valor el conocimiento interno adquirido en la relación con los stakeholders
• La pervivencia de silos interdepartamentales que obstaculizan la colaboración interna en una compañía.

En relación a esto, han surgido diversas plataformas que monitorizan la reputación de las empresas:

Merco:

• Tener calidad del producto y/o servicio
• Buenos resultados económicos
• Dimensión internacional (depende de la empresa)
• Reputación interna
• Ética y responsabilidad
• Innovación

RepTrank:

• Oferta de productos/servicios
• Innovación
• Entorno de trabajo
• Ciudadanía
• Integridad/gobierno
• Liderazgo finanzas

Ambos tienen como finalidad estudiar la reputación de las empresas y conseguir que estas actuen de forma correcta de cara a sus públicos.