Últimamente nos han recomendado muchas lecturas que versan sobre reputación corporativa, y al leerlas, me he dado cuenta que mis conocimientos acerca de los medidores reputacionales de las empresas, son bastante escasos. Por ello, voy a aprovechar esta entrada para hacer una pequeña explicación sobre dos de los monitores de referencia de este intangible: Merco y Reptrack.
Empezaremos explicando el concepto de reputación. Este intangible es el resultado de la suma de la realidad corporativa y el conocimiento que tienen los diversos stakeholders empresariales sobre nosotros. Esta eputación se basa en las siguientes claves:
- Opinión: de los stakeholders sobre la empresa. Tenemos que conseguir que nuestros públicos de interés tengan una buena opinión sobre nosotros y de nuestra actividad, de o ser así no gozaremos de una buena reputación. Un ejemplo de opiniones polémicas lo encontramos en Benetton. La empresa siempre realiza campañas que dan que hablar. Es el ejemplo de la campaña en la que varios líderes religiosos aparecen besándose. Esto despertó opiniones muy negativas entre los creyentes, y hizo menguar su reputación en algunos sectores.grandes inversores.
- Atracción: tanto de talentos como de capital. Tener reputación también consiste en tener la capacidad de hacer que tu empresa atraiga a trabajadores cualificados y a ser una empresa reputada también consiste en la capacidad de traer a tu empresa a los mejores trabajadores y a un mayor número de inversores. Aquí, como ejemplo tenemos a grandes compañías como Apple, Coca-cola o Google, quienes cuentan con los mejores trabajadores del sector entre su equipo, y cuyos inversores abundan.
- Respeto: mutuo. Tanto de la empresa hacia el público, como del público hacia la empresa. Si cualquiera de las dos partes falla, la reputación se altera. Como ejemplo, tenemos a Multiópticas, quien lanzó un anuncio nada acertado que desagradó a las mujeres, ya que lo consideraron insultante. Como resultado, tuvieron lugar protestas en los diversos puestos de venta y una gran pérdida de reputación, que aun luchan por recuperar.
- Experiencia: y tradición. Una empresa con antigüedad, si no falla, tiene más sencillo tener una buena reputación que una empresa nueva. Una marca de siempre, proporciona confianza. La conoces, y sabes que no falla.
- Vocación: cuando sabes que una empresa hace eso,por qué quiere hacerlo y vive para ello, su reputación aumenta. Sabes que Apple hace ordenadores y que Coca-cola hace refrescos, por qué con ello quieren cambiar el mundo y repartir felicidad, y eso hace que confies en ellos, que sigas su causa.
- Responsabilidad: sin duda, las RSC ayudan a construir una buena reputación. Este es el caso de Ausonia, que durante todo el año nos muestra que apoya, de forma constante, a la Asociación Española Contra el Cáncer y sobre todo a las víctimas del cáncer de mama.
Una vez claro este concepto, cabe exponer que hay diferentes monitores que, de acuerdo a todas estas variables, evalúan la reputación de las empresas:
MERCO
El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa es el encargado de evaluar y medir la reputación de empresas. Se trata de un referente tanto a nivel nacional como internacional. Sus resultados se basan en la independencia, el rigor metodológico (único monitor multistakeholder con 4 evaluaciones y 10 fuentes de información) y la transparencia (criterios públicos y puestos en la web oficial).
Merco trabaja con cuatro variables principales, que son:
- Evaluación de directivos
- Evaluación de expertos
- Evaluación de clientes y empleados
- Evaluación directa
Según Merco, las empresas con mejor reputación son Inditex, Mercadona y el Banco Santander.
Reptrack
Reptrack, audita, proyecta, analiza, actúa y evalúa la reputación corporativa. En el caso de este monitor, solo estudia dos variables:
- Las variables emocionales (confianza, admiración, estima e impresión)
- Las variables racionales (oferta de productos y servicios, gobierno, ciudadanía, lugar de trabajo, innovación, finanzas y liderazgo).
Según Reptrack, las empresas con mejor reputación son Google, BMW, Rolex o Apple.
Aprendiendo a pensar diferente 